El regreso de un grande

3 Ene

Felix_Munoz

Dicen que los grandes profesionales son aquellos que son capaces de reconocer tanto sus éxitos como sus fracasos…Pues así fue como comenzó la magistral clase que tuvimos la suerte de presenciar hace unos meses a cargo de Félix Muñoz. Una clase ciertamente inolvidable en la que nos habló de comunicaciones integradas, de estrategias de comunicación, de innovación, de talento… Esa clase estoy convencido de que nunca la olvidaré.

Hoy Félix Muñoz es quizás una de las personas más reconocidas en el mundo de la publicidad y el marketing. Con una carrera envidiable, trabajó durante varias etapas para Coca Cola, Cepsa o Movistar. Tras un periodo apartado de la escena publicitaria, y en el que sonó para alguna empresa en la que ya había ejercido, Félix ha vuelto para quedarse, para trabajar bajo un nuevo concepto de comunicación, lo que ha denominado Marketing Sistémico. Su propuesta es la siguiente:

  • Formación a futuros profesionales en Universidades y Escuelas de Negocio a través de la docencia en cursos y masters.
  • Difusión continua de esta forma de entender la comunicación entre los profesionales del sector a través de artículoslibros y conferencias.
  • Formación avanzada de los equipos de marketing de las empresas que quieran evolucionar más rápidamente y adaptarse al nuevo escenario que tienen delante, a través de seminarios personalizados.
  • Y por último, la participación puntual como consultor o consejero en proyectos específicos donde mi participación pueda suponer un valor añadido importante.

Con mi agradecimiento personal sobre lo aprendido en aquella clase y la satisfacción de su vuelta, desde BrandsDiscussion aprovechamos para mandarle un fuerte abrazo y una feliz vuelta.

Branding

27 Dic

El mundo de la comunicación de marca ha crecido de forma sustancial en los últimos años. Las marcas se han dado de cuenta de que ya no vale solo ser recordado por anuncio o por una valla publicitaria, es mucho más. Una marca no es solo el marketing que lleva a cabo, la publicidad o un simple logo. Es un conjunto de aspectos intangibles como la confianza, la pasión, el sentimiento de pertenencia, la seguridad…Al fin y al cabo, una marca ha de transmitir un conjunto de valores únicos y es ahí donde cada marca ha de trabajar, en la creación de valores particulares que le den una identidad propia y diferenciada del resto.

Branding es todo aquello que se lleva a cabo para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor y convertirlo en preferencia y lealtad. Por ello detrás de cada proyecto o estrategia de branding, siempre ha de estar un buen concepto mediante el cual se asienten todas las acciones y se integren de manera correcta. El branding se asienta bajo cuatro dimensiones fundamentales:

1. Comunica quién eres

2. Comunica qué haces

3. Comunica cómo haces lo que haces

4. Comunica un concepto

En mi punto de vista, el  valor de las marcas proviene en todo caso del recuerdo que puede quedar en la mente del consumidor tras una serie de puntos de contactos, experiencias y comunicación entre ambos. Ese recuerdo será en mayor o menor medida dependiendo de la calidad de estos tres aspectos. Así mismo, es importante tener en cuenta cuatro elementos que sirven para concretar cuál es valor de una marca. Estos son:

Notoriedad de marca (porqué es reconocida la marca y recordada)

Calidad percibida (qué nivel de calidad le atribuyen)

Lealtad de marca (el vínculo de confianza que los consumidores le dan a la marca)

Asociaciones de marca ( conjunto de ideas, valores o signos que se asocian con la propia marca)

Por todo ello, la gestión de marca debería estar incluida dentro de todas las agendas de las empresas puesto que es una apuesta a largo plazo para generar valor añadido a la marca, creando nuevos vínculos de lealtad y fidelidad que permitan el crecimiento de la misma.

Aquí os dejo algunos ejemplos de  branding en cuanto a identidad corporativa se refiere. (Pans&Company, Radio Televisión Española, ITV1 Televisión Inglesa)

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Made in Spain

18 Dic

Diferentes marcas apuestan por ser embajadores en el extranjero de nuestro país. Esas marcas que producen dentro de nuestro territorio pero que venden dentro y fuera de él. Son ellas las que realmente pueden hacer mucho por exportar no solo productos sino una imagen potente fuera de nuestras fronteras.

Hace unas semanas se conocía por parte del Foro de las Marcas Renombradas la designación de los nuevos embajadores honorarios y que ha tenido como elegidos a Antonio Banderas o la Organización Nacional de Trasplantes y la científica María Blasco.

AMRE

El problema de la Marca España es complejo, el momento actual de crisis ha creado una imagen muy difícil de gestionar puesto que en el extranjero la percepción del país está deteriorada. La idea es que con el nombramiento de estas  personalidades sumándose así a las empresas más representativas y reconocidas que están en el extranjero promulguen nuestras virtudes como país.

El cocinero José Andrés dentro de la categoría de turismo con un programa de TV en la PBS donde está llevando la gastronomía española a hacerse un hueco en la sociedad americana. Fernando Alonso en la categoría de deportes como personalidad distinguida dentro del mundo del deporte y reconocido internacionalmente y María Blasco en ciencia a pesar de que España parece tener un retraso relativo y una innovación muy poco reseñable. A través del Centro de Investigación Oncológica está llevando a cabo proyectos muy reconocidos. Una mención especial para el AVE. Icono español que triunfa a nivel internacional. El nivel de repercusión de cualquier turista que nos visita es elevado y la venta a  Arabia Saudí más las posibilidades de compra por parte de Brasil y Rusia convierten al AVE en un símbolo made in Spain.

Ahora la reflexión es, ¿hasta que punto Marca España está consiguiendo que nuestras marcas estén siendo embajadoras de nuestro país?, ¿Inditex como marca 100% española y con todo su enorme potencial internacionalmente hablando está transmitiendo algo en referencia a España? ¿Qué pasa con marcas como Santander, Movistar o Respsol?

La gastronomía, la selección y la fiesta son productos españoles por los que somos reconocidos, pero basta ya de este encasillamiento obsoleto e insulso. Empresas españoles fuera de nuestras fronteras están siendo fuertemente reconocidas. Dentro del campo de las telecomunicaciones, de la moda, incluso dentro del campo de la energía o la industria agro alimentaria. Tenemos recursos, grandes profesionales y una generación de jóvenes más cualificada que nunca. Estamos ante una gran oportunidad y seguiré sin entender por qué MARCA ESPAÑA está fuera de la agenda política cuando tiene bastante más importancia de la que se le está dando.

Apple y Foursquare. Alianza de futuro?

18 Dic

foursquare-apple-openstreet

Son muchas las críticas recibidas en los últimos dos meses por parte de los usuarios de Apple sobre su servicio de MAPS. Una mala ejecución de esta aplicación ha llevado a que el mediático estreno del iPhone 5 no fuera tan sonado como se esperaba. Por ello, y según informa The Wall Street Journal, Apple estaría manteniendo conversaciones con Foursquare para ser el nuevo servicio de geolocalización para iOS. Además Foursquare ganaría con el cambio puesto que Apple mejoraría claramente sus funciones para iOS.

Foursquare cuenta con un servicio de geolocalización reconocido por todos. Su información social (restaurantes, hoteles, hospitales, cafés, tiendas) hace que los usuarios puedan compartir opiniones, lugares e información acerca de dichos lugares. Precisamente esa información social hace que Foursquare tenga una gran base de datos que pudiera ceder a Apple en caso de una alianza, lo cual alimentaría y de qué manera el servicio de MAPS.

Fuente: The Wall Street Journal   http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324907204578186074223787936.html

 

 

Campofrío, el currículum de todos

17 Dic

Campofrío ha presentado hoy su nueva campaña publicitaria. Bajo la figura del conocido payaso “Fofito” y el lema “El currículum de todos”, Campofrío vuelve a presentar sus cartas para estas navidades. La pieza que se ha convertido en unas horas en trending topic en Twitter, trata de invitarnos a ser más optimistas tratando de recuperar los valores de los españoles frente al momento por el que atravesamos.

Dirigido por Icíar Bollaín y creado por la agencia McCann Erickson está llamado a ser una de las campañas del año. En el anuncio se hace referencia a ciertos aspectos que nos identifican y de los que nos podemos sentir orgullosos como lo son los 7 premios Nobel, los líderes en donación de órganos, siete óscares de Hollywood, el AVE, la generación del 27, El Quijote, la paella, las torrijas,las magdalenas gordas, los yayoflautas, los campeonatos de la selección de fútbol…

Campofrío sigue así una andadura que comenzó el pasado año con la exitosa campaña de “Cómicos” y una estrategia con un valor fundamental que da coherencia a sus campañas, el optimismo.

“Lo mejor que puedes hacer cuando estás desanimado es mirar lo que has conseguido, porque ya lo hiciste”

Coca Cola y la Felicidad

17 Dic

Está probado que para millones de personas Coca Cola es la marca de todos los tiempos, sobre la que mejor percepción tienen y la que mejores valores transmite. Coca Cola creó hace unos años una estrategia de marketing y comunicación simplemente sutil  con un posicionamiento que es un valor estable en el tiempo: la FELICIDAD. Para ello, también ayudó un estudio donde se extrajo que era la primera marca asociada por los consumidores al optimismo y la felicidad.

Coca Cola creó en 2009 el Instituto de la Felicidad, con el objetivo de la investigación y la difusión de conocimientos sobre la felicidad. Eduardo Punset es su imagen más mediática pero su equipo cuenta con grandes profesionales como Javier Urra, Carmelo Vázquez o Alejandra Vallejo-Nágera. A su vez, este posicionamiento en comunicación dio como resultado uno de las piezas audiovisuales más recordadas por los españoles. “Encuentro” fue una campaña de McCann donde Coca Cola nos presentó a un gran tipo de 102 años con la intención de transmitir un mensaje de optimismo y felicidad.

El año pasado las navidades tuvieron una melodía y un anuncio que nos invitaba a creer en un mundo mejor. Coca Cola creó un spot para invitar a los españoles a confiar en que existen razones para creer, como así rezaba su eslogan. Diferentes piezas a lo largo del tiempo pero siempre siguiendo un misma linea la felicidad, un ejemplo de comunicación integrada que iba desde el Social Media, hasta TV.

Hace un mes la marca lanzó una campaña en donde busca lanzar felicidad para estas navidades. Para ello ha creado un sorteo donde los participantes podrán ganar 100 euros cada cinco minutos y 100,000 € cada semana con cualquier producto de la marca. Para presentar esta campaña se ha emitido un spot bajo el lema “Se busca” donde varias personas comparten esos 100€ de forma solidaria con otras personas. La campaña ha sido creada por McCann, por su parte, Señor y Señora S se han encargado de la publicidad exterior. El mensaje que podemos extraer de esta estrategia es: “Todos tenemos el poder de convertir el dinero en felicidad”

Coca Cola ha querido ser partícipe del momento por el que atraviesa nuestro país y con esta pieza logra transmitir esos valores de marca que le permite ser reconocida como la marca “top” por miles de consumidores. Un posicionamiento sencillo, una estrategia de comunicación acorde con los valores de la marca, y una creatividad sobresaliente permiten que Coca Cola y sus piezas sean recordadas a lo largo del tiempo.

 

 

 

Probando, Probando

12 Dic

El Corte Inglés ha sido la última empresa en apostar por el Branded Content para su última campaña en Internet. La webserieProbando, Probando” es una nueva incursión de una empresa que decide asociar a su marca contenidos de ficción que generen valor añadido a sus productos. La serie transcurre en los probadores de algún centro de El Corte Inglés en los que los protagonistas se cambian de ropa mientras nos hablan de sus problemas románticos, de amistad y de diferentes conflictos relacionados con la juventud.

En esta ocasión, el encargado de hacer realidad la campaña es Miguel Campos, joven realizador que ganó el primer concurso de webseries de “El Sotano” de Antena 3TV con su obra “ChessBoxing”.

Lo curioso de la serie es que, al contrario de lo que hemos visto en otras ficciones de este estilo, la marca no aparece reflejada en ningún momento de los episodios, ni se nombra, ni se muestra el logo ni se hace ninguna referencia explícita.

Esto es algo importante, ya que el Branded Content no tiene por que convertirse en espacios de ficción con el único fin de que la marca sea la protagonista, si no en contenidos atractivos que aporten valores a esta. Este concepto, que a priori, parece sencillo de comprender, no lo es tanto para algunas empresas que parecen dispuestas a sacrificar parte de ese atractivo por la presencia real de sus productos.

En el último encuentro de OMExpo en Madrid se llevó a cabo una mesa redonda sobre el tema del Branded Content y entre los participantes se encontraba Antonio Castelo (Papanatos.com) que ofrecía un interesante punto de vista desde el prisma de creador de contenidos, lejos de la visión de una marca o empresa.

Entre otras cosas, Castelo defiende el contenido por encima de la marca. Y es que si quieres añadir valor, lo importante es que aquello que ofreces sea interesante, atractivo y llame la atención a tu público. Que sean, en definitiva, contenidos de calidad por encima del nombre de la empresa. Sin embargo, los porcentajes entre presencia de la marca y producto están presentes en cualquier debate sobre el tema.


Antonio Castelo, desde su empresa Papanatos.com ha llevado a cabo varios proyectos de Branded Content para diferentes marcas. Su último trabajo lo realizó para AXE y lleva por título “Juerga Axepro 2”. Es segunda parte de una campaña que la empresa inició el año pasado y que juega con más elementos que la propia ficción. Este caso, difiere bastante a la propuesta de El Corte Inglés ya que lleva asociado una serie de eventos con lo que amplia ese universo de contenidos y valores añadidos, además de llevar la marca del desodorante en su propio ADN.


Sin embargo, y como último ejemplo en este post, podemos recordar la campaña, también en forma de webserie, que realizóPapanatospara el videojuego “NeedforSpeed” que consiguió una importante cantidad de visitas, considerándose un éxito.

Este tipo de productos publicitarios son relativamente recientes en nuestro país y por lo tanto, existen muchas maneras diferentes de verlos o de llevarlos a cabo. Sin embargo, no nos debemos de olvidar que tratamos de construir un relato para aportar valor a las marcas, no de hacer un contenido que sirva de escaparate a estas, para esto ya está la publicidad convencional, los spots, etc.

Estoy seguro que en los próximos meses podremos observar nuevos casos como estos que hoy expongo aquí. Es una obviedad decir que las marcas ven en Internet una fuente enorme de explotación publicitaria, pero puede ser que el Branded Content sea una forma original y exitosa de dar valor a sus productos y llegar a un target concreto de la forma más adecuada.

Juan Fco Miguel

@JuanFranMiguel